新车“昙花一现”？打赢上市关键战 | 新车上市营销洞察（2026）

前 言

回顾2025年新车上市情况，我们发现新车投放“两极化”更为明显，新能源仍“欣欣向荣”，燃油车推新意愿却降至冰点。而在销量表现上，全新车型呈现“上市即巅峰、半年就过气”的尴尬局面，即便是爆款车，也难逃“昙花一现”的命运，如何打造长销爆款已成为集体困境。

车讯研究院持续关注新车上市趋势和营销表现，通过车讯大数据，总结成功上市新车营销经验，结合车讯新车上市方法论和成功案例，旨在帮助车企在愈发艰难的市场环境中打赢“新车上市”这一关键战役。

01 车市“上新”趋势

新车供给持续新能源化

每年上市的新车车系数量基本都保持在600+，新车占在售车系比例稳定在50%左右。自2024年新能源新车数量首次超越燃油车后，2025年新能源新车数量继续领先、并且持续扩大优势，在新车中的占比提升至55%，新车供给持续新能源化。

毫无疑问，在新能源市场中，中国品牌是推新的绝对主力，中国传统品牌和中国独立新能源品牌合计推出的新车占25年整体新车的八成，海外品牌在新能源新车的投放力度却持续下滑。

而从新能源“上新”的内部结构来看，随着各个品牌在新能源市场的布局趋于完善，新能源全新车系占比开始回落，改款/换代新车比例回升。从价格分布上，则在“两新政策”的驱动下，向10万元以下低端市场倾斜。

反观燃油车，无论中国品牌还是海外品牌，在燃油车市场的新车投入都在持续下降，车企推出全新车系的意愿在2026年更是降至冰点。

全新车销量向好，改款却“不如不改”

从新车销量表现来看，“两极分化”十分明显。全新车系销量表现整体向好，25年上市后月均销量不足1000台的全新车占比较24年减少超8个百分点，高销量全新车系占比扩容。但改款/换代新车的销量表现却差强人意，25年将近70%的改款/换代新车上市后销量不增反降。销量“不增反降”的背后仍是市场竞争的结果。对于新能源市场来讲，由于头部车企牵头发起技术“军备竞赛”，年型款、小改款这种车型升级程度有限的方式已很难打动消费者，导致走到焕新节点的产品陷入“改了不如不改”的窘境；此外，由于新能源车型热销周期缩短，即使车企加速推陈出新，改款车型销量表现仍然不及预期。而对于燃油车来讲，市场本就受到新能源挤压，在逐渐萎缩的市场中，改款/换代新车想要实现销量增长更是“难上加难”。

但全新车陷入“昙花一现”困境

虽然全新车销量表现向好，但却面临着“上市即巅峰、半年就过气”的集体困境。回顾2022年，当时新车上市后的销量高峰相对分散，上市后6个月内销量“触顶”的新车占比仅为40%。但到2025年，这一比例提升至87%，与2022年相比成倍增长，新车销量的爆发窗口期压缩。不仅如此，2025年的全新车系中有41%的销量峰值在上市后第一个月即到来，销量高峰急剧前移。

而全新车的销量“触顶”更像是“昙花一现”，因为在到达峰值后新车销量会出现大幅下滑，与2022年相比，2025年的下滑加速，峰值后3个月的降幅持续扩大。

爆款车也难逃“快热快落”窘境

我们把上市后半年内月销超过1万台且年销超过10万台的全新车系定义为爆款车。2021年至2023年每年的全新车系爆款车数量都在3个以内，而在2024年爆款数量实现爆发，大幅蹿升至9个，并且爆款均为新能源车，长期霸榜的燃油常青车开始退场，新能源主导头部。

但是，即便是爆款车也难逃新车市场的脉冲化趋势。回顾2021年至2023年上市的爆款车，一方面受限于产能爬坡，另一方面也注重持续营销，在销量节奏上几乎全部为“慢热长销型”。而到了2024年，多数爆款车在上市后2~5个月就到达销量峰值、随后出现明显回落；时至2025年，这种“快热型”比例显著增加，销量触顶后第2个月下滑幅度达到42%、第3个月下滑超50%。打造长销爆款愈发艰难。

02 成功上市新车营销特征

成功车上市启动早、预热更充分

在严峻的市场形势下，仍有少数新车实现成功上市。这些成功上市的新车中，几乎全员来自中国独立新能源品牌和中国传统品牌，仅有3%来自于海外品牌。

这些成功上市的新车，在营销行为上都具备“上市启动早、预热更充分”的特点。以全新车型为例，上市前由于品牌前期积累的差异导致成功车的关注基准就领先于非成功车，而进入上市期后，成功车在上市前1个月的关注指数就实现快速拉升，通过上市营销行为进一步扩大与非成功车的差距，尤其是中国独立新能源品牌更是在上市前2个月就开始启动造势、投入更早。正是这种节奏使成功车在上市期关注指数和意向指数达到非成功车的2~3倍。

成功车内容“量多效优”，

专业内容先行，激发用户讨论

能够在上市期抓住用户的关键在于密集而优质的内容。经过比较发现，成功的全新车系内容篇数是非成功车的2.5倍，篇均效果是非成功车的1.5倍；对于改款/换代的成功车而言，在有老款车型的前提下，用户新鲜感阈值升高，上市期更需要“高密度” 发声才能避免被淹没。

而在各类内容中，专业内容、特别是原创内容尤为重要，虽然内容量占比不高，却能带来更高的用户贡献，就像投入水中的石子，显著激发用户讨论。

所以，成功车型在营销内容的投放上更加注重节奏，上市前多以专业内容引导和影响舆论场，激发上市后的用户讨论，承接上市后的用户分享。

成功车以六类内容构筑内容大基盘，

兼顾对关注和意向的转化效果

实现成功上市的车型在上市期以六类内容构筑内容基盘：①用新技术资讯和技术解读筑底；②通过买车攻略、车价变动、新车信息辅助选买；③通过评测体验协助用户严选；④制造热点事件吸睛；⑤利用提车和用车分享消除疑虑；⑥用车场景生活化制造亲临感。

在这六大类内容上，成功的全新车系和中改/换代车系有各自的侧重。全新车系的内容量上会更加侧重用车内容，比如提车分享，以此消除用户对全新车系的使用疑虑；同时也善于通过驾车旅游越野、美容装饰等实际用车场景，促使用户产生对于未来车生活的美好畅想。并且对于全新车系来讲，智能/碰撞安全体验、专项测试、名人明星的内容用户转化效果更好，其中评测类的内容无论是对关注转化还是意向转化都有明显作用，名人明星类的内容则对关注贡献更大。

各类品牌的热门内容各具特质，豪华品牌更加注重场景化叙事，在动静态体验及专项测试等传统评测严选内容上热度高，同时，最贴近日常使用场景、兼具实用价值和情绪价值的提车分享内容也具有用户吸引力；中国品牌持续强化技术叙事，以极具视觉冲击力和话题性的拆车内容测试被动碰撞安全为基础，系统性地建立“硬核信任”，同时辅以吸睛的高管/明星内容、热点舆情等活泼内容。

而中改/换代的成功车型在内容策略上则不尽相同。在内容篇幅上，中改/换代车型会在新车资讯、动静态体验和智能/碰撞安全体验上投入更大，充分渗透新车信息、突出与前车或竞品的不同之处，构成坚实的内容基础。对于中改/换代新车来讲，动力解读、智能化及新能源技术解读、智能/碰撞安全体验、专项测试等技术相关内容效果好，对用户心智的影响更大；同时，热点舆情、车价变动、车与生活、改装及赛事内容也因其内容新鲜感突出、并且更加贴近生活，在促意向上贡献突出。

结语

2026年北京车展刚刚结束，车企明显加大全新车型和大迭代车型的投放力度，合资品牌“ALL IN”新能源。车身大型化，电池加码、座舱“客厅”化趋势显著，在产品力上的“军备竞赛”如火如荼。在市场严峻、竞争加剧的今天，如何赢得新车上市战役至关重要。车讯在营销洞察的基础上提出双轨策略。全新车采用“3A”策略，强噱头、大声量，建立0到1的认知；换代车采用“3D”策略，制造用户话题、突出变化和不同，实现心智影响。旨在助力车企抢占上市先机，打赢上市关键战。（文/车讯研究院）

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